Книжка размером с журнальную статью. Серьезно.
Представьте себе хороший учебник по маркетингу. Студент-отличник написал по этому учебнику конспект. Потом другой скучающий студент разрисовал поля конспекта, приделал к фоткам комиксоидные реплики, жирно обвел какие-то фразы, где-то немного запачкал. Затем из конспекта редактор выкинул все остальное, что не было выделено жирным, не имело картинки или не было забавным. Окей, оставшийся текст причесали шрифтовик и дизайнер и получилась книжка – одна из самых необычных из всех, что я когда-либо видел.
При беглом прочтении хочется воскликнуть: «Какой набор банальностей! Еще один!» Потом в голову начинают возвращаться отдельные кусочки текста.
И ты понимаешь, что тебе хочется на каждые два абзаца написать отдельную главу, где-то поспорить с автором или привести еще парочку примеров, разжевать очевидное (для кого?), подумать над пришедшей в голову свежей мыслью.
«Важно не то, кто ты есть…» работает.
Причем сам автор, не стесняясь, провоцирует читателя всеми пришедшими ему в голову способами. Более того, он эти способы анализирует и оценивает их эффективность. Пожалуйста, в названии главы опечатка. В конце главы вопрос: заметил ли ее кто-нибудь?
Странный набор личностей в инфографике: Наполеон? Нет, правда, зачем он там? Потом, отпечаток пальца, кирпичная стена напротив главы «Как убедить клиента», много чего запомнилось…
Пол Арден смело выкинул вообще все лишнее и оттянулся, не экономя места ни на чем.
О чем эта книга? Если совсем коротко: о профессионализме.
- Лучшие – люди непростые.
- В рекламной индустрии совершенство не очень востребовано. Заурядность пользуется гораздо большим спросом.
- Не ищите похвалы. Ищите критику. Если вы спросите: «Что здесь не так? Что тут можно улучшить?» – то скорее получите честный критический ответ.
- Если в совместной работе что-то пошло не так, не вините других. Вините только себя… Как бы не объясняли провал другие, ответственность за него несете вы.
Профессионалы не обязаны быть «симпатичными парнями». Тогда почему к профессионалу обращаются? Как раз потому, что, несмотря на свою настойчивость (ха-ха, какой маркер! Благодаря!), он обеспечивает требуемый результат. Количество проданных экземпляров товара, программу, исполняющую то, что хочет заказчик и т.д. Доктор Хаус – образец профессионала.
Успех – единственный критерий, по которому профессионала можно отличить от рядового исполнителя. Но главный секрет заключен в том, что профессионал далеко не всегда успешен, наоборот, процент его неудач – такой же, или даже выше среднего. Но мы бросаем стараться спустя 1-2 неудачных попытки и начинаем искать виноватого. Но вспомним снова Хауса: он ищет ответ, пока его пациенты живы. Только профессионал знает – это нормально, для достижения успеха нужно пытаться вновь и вновь, и вновь. Тогда рано или поздно, но ты добьешься нужного результата. Ну, или пациент умрет.
В книге красной нитью проводится одна простая цепочка умозаключений: проигрыш – не катастрофа. Боязнь проигрыша – единственная существенная причина отказа бороться. Но пытаться что-то сделать – единственная возможность победить. Вывод:
- «Если мы не заблудимся, то не найдем нового маршрута» (Джон Литтлвуд)
Набор банальностей? Да. Так нельзя не подумать, прочитав книгу первый раз. Какая первая стадия принятия смерти любой книги о маркетинге?
Из частностей, мне понравилась теорема о том, что день презентаций – это вторник и ее изящное доказательство:
- Предположим, всего проводится пять презентаций – по одной в день. К пятнице клиент настолько переполнен впечатлением от количества и качества работы, что не сможет принять решение… Понедельник – рано, не из чего выбирать. Среда и четверг – как будто переел шоколада. Пятница. Его тошнит.
Еще пара интересных цитат:
- Реклама для лосьона для загара на радио. Англичанин рассказывает о преимуществах продукта. Его акцент постепенно меняется и заканчивает чтение уже латиноамериканец. Гениально.
- 95% бюджета они [одно рекламное агентство] тратили на проект и выполняли пожелания заказчика. Оставшиеся 5% уходили на то, что они сами считали нужным. Заказчик обязан был согласиться.
Ставлю книге 10 из 10. Я не смог придумать причин вычесть хотя бы балл.
p.s. Интересно, а многие рецензенты приводят в названии своего отзыва заголовок книги полностью?